动漫产业是什么？对理论的理解直接影响到实战成败。“动漫产业是以创意为核心，以艺术和科技为支撑，以动画和漫画为表现形式，以创作动漫为基础，以开发品牌形象衍生产品为延伸，从而形成巨大版权价值链的产业。”《中国动漫产业发展报告（2011）》这样定义。

打个比方，品牌形象就如同动漫产业的“泉眼”，这个“泉眼”能否冒出甘甜的泉水（产生利润），取决于“泉眼”之下（前期的创意、创作等环节）。但很多中小企业急于求成，跳过塑造品牌的前提基础，片面地认为 “动画片就是广告片”，将宣传凌驾于创作之上，以为知名度决定品牌的开发价值，以为只要有名就能产生授权。在这种心态的指导下，创作出一批形象性格模糊、背景不清、故事不强、制作粗糙的动漫作品，然后利用新媒体播放的零门槛，进行网络营销，结果，传播是广泛了，但毫无积极效果，反倒招人厌弃。

另外，还有一种急于求成与此相似，也是不重内容，不过重视的对象变了，从传播变成了扶持。一些中小动漫企业特别是二、三线城市的企业投资人，为了得到政府支持，在作品选题上一味迎合地方发展和官员口味，借此在项目开始就得到资金支持，以减少自有资金投入，有的甚至夸大制作成本以此获得“盈利”。如2009年出现的号称耗资2100万元的某动画片，平均每秒400元的高价制作费用和粗制滥造的内容形成剧烈反差，让观众和业内人士大跌眼镜，骂声一片。

以获取政府资金为目的的动漫制作，怎能成为动漫精品？不以市场为目标的动漫企业，只能沦为业界笑柄。

品牌与授权： 说来容易实践难

“蓝猫”现象一度引起众多动漫人的关注和讨论，将动漫形象授权给产业链下游的玩具、文具、服装等传统生产制造企业来获取品牌使用费，也成为经久不衰的话题。然而，当动漫企业以为找到了盈利真谛之时，面对的却是产业链下游企业对动漫形象的“不感冒”。我国有约10万个大大小小的动漫形象，但能通过授权获得利润的恐怕只有“喜羊羊”等为数不多的品牌，对那些中小动漫企业手中没甚名气的动漫形象，下游衍生产品制造企业根本不愿多费心思，宁可高价购买国外动漫品牌版权以确保旱涝保收。

结果，不少原创动漫公司一方面投入资金进行策划、制作、发行、播放产品，另一方面还要做着自己不擅长的动漫周边产品开发，为了企业的生存而不得不拼命控制成本，导致资金分散短缺、作品质量低、周边产品以送代卖、内部管理混乱等生存状态，一系列中小企业的通疾频频爆发。

品牌授权是中小动漫企业实现盈利的重要途径，但国内中小动漫企业一直以艺术性的创作能力见长，缺乏商业性的市场运作操作能力，在品牌授权的实际运作中，常会出现“剃头挑子一头热”的情况，令动漫企业无可奈何。

从单一盈利到变相套利

20世纪90年代前，中国动画作品由国有文化企业创作，产生了如《大闹天宫》、《三个和尚》、《葫芦娃》、《哪吒闹海》等名作。市场经济的发展催生了一批民营动漫企业，这些企业起初并未得到太多政府支持，挣钱都是围绕电视动画片播放和音像制品销售，但这种盈利模式即便在成熟的国外动画市场中，也仅能收回投资的30%，更何况中国还存在“制播倒挂”。所以，不少原创动画公司干过“赔本赚吆喝”的事，有的公司甚至出现过交出产品后就陷入经济危机的情况。

随着2006年后政府扶持力度的加大，动漫产业出现了欣欣向荣的大好局面，动漫企业在通过微薄的市场盈利之外还可获得相关政府补贴，这无疑是行业的一大利好。然而，某些企业却钻空子走上了完全依赖政策、重量不重质的“政策盈利”和“产量盈利”之路，更有甚者利用地方政府发展动漫的热情搞动漫地产，走“圈地盈利”的捷径。

尽管这些变相套利的行径被一些中小动漫企业经营者私下艳羡过，但更多的是遭到了业内人士的鄙视和抵制，政府也已采取措施有意识地引导高产量向高质量转变：如2011年7月文化部、广电总局和新闻出版总署共同实施国家动漫精品工程，发布《关于国家动漫精品工程申报工作的通知》；2011年12月举行中国文化艺术政府奖首届动漫奖颁奖典礼，该奖是经中央批准、唯一的国家级动漫奖项；以及最近举办的十七大以来中国动漫产业发展成果展等，都传达出一个明确信号——粗放式发展动漫产业的阶段即将结束，片面追求数量、制造荧屏垃圾的现象将被抑制，曾通过“产量盈利”“政策盈利”“圈地盈利”获得收益的中小动漫企业将迎来严冬。有业内人士认为，播放补贴政策一旦停止，将会倒下一大批中小动漫企业。

资金：说不出的痛

动漫企业的核心价值是知识产权——一种看不见摸不着的无形资产，这使动漫企业的贷款之路很不好走。尽管从2009年开始政府相继出台了动漫产品知识产权抵押融资的有关政策，鼓励国内金融机构、资本等参与动漫产业的投融市场，然而市场风险高、投资成本大、没有可抵押的实体、盗版猖獗、盈利模式不清晰、缺乏系统运作的理念、缺乏延伸产品开发经营的成熟环境和专业队伍等问题，让资本投资人慎之又慎。

2011年7月初，“张小盒”拿到中国银行贷款，成为首个以无形资产为抵押获得贷款的动漫形象，让中小动漫企业看到了一丝曙光。“银行最在乎的问题只有一个，就是企业到底靠什么赚钱来还贷款。”“张小盒”的创始人陈格雷说。

其实，早在2007年就发生过类似事情：北京三浦灵狐动漫公司总经理陈功曾和交通银行达成协议，将旗下动漫形象做抵押以获得贷款，在即将获得200万元贷款时他却拒绝了。为什么？陈功如此解释：这笔为期一年的贷款的确可解燃眉之急，但当时正在投资动画电影的三浦灵狐至少要两三年后才能盈利，短期内企业肯定无法偿还贷款，与其到时候拆东墙补西墙，干脆先不贷款。

资金短缺以及融资与贷款的困难，几乎是每个中小动漫企业经营者都经历过的痛。

盗版：爱恨交加

一番努力之后，动漫企业的作品终于走上了荧屏，授权了衍生品生产，公司的动漫形象也逐渐有了知名度，但此时可能会面临被盗版。对广大中小动漫企业经营者而言，“被盗”令人爱恨交加，一方面，至少说明了自家动漫形象有一定市场，另一方面，无疑影响了授权收入。

虽说“盗版是检验作品成功与否的试金石”这一说法客观上有一定道理，但并非说越多盗版就越利于动画作品的传播和相关衍生品的销售，中小动漫企业经营者必须意识到，就长远来看，被盗版只会让企业在播放市场与授权市场上两头空。

谈到盗版，有一点不得不提，除了被盗版之外，有些中小动漫企业可悲地沦为盗版者，制作出日本动漫作品的山寨版，从“山寨”日本动画《秒速5厘米》的《心灵之窗》到高仿日本动画《铁胆火车侠》的《高铁侠》，屡见不鲜。如此“贼喊捉贼”不仅无助于企业自身发展，也会影响到整个行业的整体发展，更会损害国产动漫在国际上的形象和影响。