2010年，鲍克公司（Bowker）对美国图书出版业的年度统计显示，全美非传统图书出版种数是传统出版图书的8倍。该年度美国传统出版新书为316480种，比2009年增加了5%，但是远远低于非传统图书出版2776260种的数量。这些非传统出版的图书大多数是由印刷公司出版的按需出版（POD）的图书、自助出版商出版的图书（self–publishers）和小型出版物（micro–niche publications）。由于鲍克公司是根据国际标准图书编号（ISBN）进行统计，因此没有国际标准书号的非传统图书未能统计在内，例如Kindle商店直接发行的自助出版图书。因此可以说，非传统图书出版的真实数量可能要高于277.6万种。2007年，卢鲁公司（LuLu）创始人鲍伯·杨（Bob Young）说道：“一家出版社的梦想是拥有10位作品销量超百万的作者，卢鲁想要一百万名单本图书销量超100本的作者”，可谓一语中的，道出了非传统出版模式的特点。

一、非传统出版的概念和类型

一般而言，非传统出版包括两种形式：第一种是作者出版自己的图书；第二是小型出版社对公共版权领域或者无版权图书进行再出版。非传统出版（Non–traditional publishing）指的是所有的不是传统主流出版模式的出版活动。传统出版模式下，出版商要通过给作者的稿件支付版税。一旦图书被售卖出去，出版商就要为作者支付账单。非传统出版是由新技术和革新性的商业模式催生的新出版形态，包含两种基本的出版业态，形成今天美国图书市场的一个巨大组成部分。

1.无版税内容出版（Publishers of royalty-free content）模式

无版税内容出版指的是出版别人的作品，而没有像传统出版商那样与作者签订出版合同，给作者支付版税的出版形式。无版税内容指的是不享有版权保护或权利已经授予出版商不需要版税的内容。公共领域的很多资源是免版权费内容的来源。公开资源内容（Open source content）也是不受版权保护的内容。其他类型的内容在许多条款规定之下也可以使用，有些内容需要付费使用。

2010年，美国有四家非传统出版商会占据了2010年非传统出版图书总数的87%，它们分别是BiblioBazaar、美国国际出版发行公司（General Books LLC）、Kessinger Publishing和 Books LLC。BiblioBazaar在2010年出版了1461918种新书。其业务流程非常简单，BiblioBazaar公司发行图书编目信息提供图书服务范围的元数据，然后读者通过网络订购图书，公司印刷部门根据图书订数调出数字文件按需生产相应数量图书邮寄给读者。在美国按需印刷的图书被形象地称为“幽灵图书”（phantom titles），因为图书内容被储存成数字化的文件，直到有读者下订单购买才付梓印刷变成实体图书。大多数时候，图书都是存在于虚拟的赛博空间，如果没有读者订购来“唤醒”，永远就沉寂在比特世界中。排名第二位的是美国国际出版发行公司，它在2010年出版了744376种新书，读者可以根据每月免费发布的图书目录订购自己喜欢的图书。Kessinger出版公司提供那些罕见的科学方面的新书出版服务，这些新书的内容资源来自公共领域或者已经过了版权保护期。Books LLC是美国国际出版发行公司的姊妹公司，它也是从公开的信息资源和公共领域的资源中为读者提供平装书的按需印刷服务。除了这四个图书翻版公司（reprint company），还有Better Days Books和IndyPublish等公司也提供内容来自于公共领域的图书。

2.作者出版商（author publishing）模式

除了重印公共领域的开放资源的内容外，非传统出版还包括是由作者出版自己的作品的出版模式，即作者出版模式（author publishing）或自助出版模式（self-publishing）。由作者而不是出版商做出出版决策，并且由作者负担出版费用。在具体的操作中，作者需要把自己不愿意或者没有能力从事的图书生产环节的工作分包给其他的专业公司。在美国，读者在许多图书网站上可以搜到作者上传的图书，其中一些网站是作者为了出版自己作品而建立的，主要是为了发表和销售自己的作品。一些主题网站可以供作者上传和讨论与主题相关的图书。另外，网站还可以为众多作者的作品提供出版条件。最常见的情况是作者通过出版服务商出版自己的作品。出版服务商可能是图书复制商店或者印刷公司，通常都是区域性的公司，也有全国性的图书销售商，如卢鲁公司、市郊出版公司（Outskirts Press）、创意空间公司（Create Space ）和亚马逊出版公司（Kindle Direct Publishing）。这些基于网络的服务商为那些寻求出版自己作品的作者提供全面的图书出版服务。

因为美国的作者采用各种方法和途径从事着自助出版，想要准确估算每年出版图书的准确数量是不可能的，不过，有些数字可用来表明作者出版模式的发展情况。鲍克公司在2011年列出一些收费出版服务商。如卢鲁公司、创意空间公司、Xlibris Corporation 和作者之家公司（AuthorHouse）四家公司在2010年出版发行64552种图书。2010年亚马逊网站占据了85%的市场份额，出版图书84458种。

二、非传统图书出版的两种媒介

1.印刷图书自助出版

2008年，亚利桑那大学研究小组从全美93家出版服务商出版的385173种图书总体中随机抽样348本书内容进行分析，发现自助出版的情况非常复杂，不能简单地用自费出版（vanity press）或废稿堆（ slush pile）这样的标签来概括。研究发现非传统出版还包含很多冷门图书，读者群体非常小众，很难在主流出版商那里通过选题；一些非传统出版的图书作品仅仅是为了家庭成员和个人朋友阅读的，没有指望公众阅读。样本中也发现了由图书作者自助出版的绝版图书，因为出版商出于各种原因未能再版，作者就自助出版。研究解释了作者群体选择自助出版图书的多种目的，生意、专业、事业、娱乐、丰富精神生活乃至虚荣心满足等不一而足。有些图书的出版是为客户或者特定对象服务的。教师出版解释性的图书、作业、课堂讲稿及其他学术辅导资料，组织自助出版报告、指导方针以及与工作相关的材料。企业家和知名企业利用自助出版服务商创作图书，然后以公司的名义售卖，本质上是一种企业形象传播和营销行为。研究抽选的所有样本都实现了网络销售。另一方面，研究发现图书馆只收藏了所有样本中27%的样品，样本包括纸质图书和电子图书，许多销售商向作者提供POD和PDF版本的按需订购服务。研究中发现，平装图书是主流，有些也提供精装书，此外非虚构类图书数量是虚构类的4倍。

亚利桑那大学研究通过对卢鲁出版公司自助出版的81种图书的价格分析发现，没有国际标准书号的平装书的平均价格为14.74美元，具有国际标准书号的平装书平均价格为19.95美元。自助出版图书的40%直接卖给作者，剩下的主要在网上销售。自助出版图书的平均销量只有150册，另有人根据作家之家19000种图书250万销量的数据算出其平均销量是132册。然而因为自助出版的长尾经济特质，平均数可能并不真实。美国《出版周刊》统计，2004年iUniverse公司出版了18208种图书，每种书的平均销量只有45册，其中只有14种是通过Barnes & Noble和Mortar stores书店销售，有83种图书至少卖出500册。只有艾米·费希尔（Amy Fisher）的《如果那时我明了》卖出32000多册。这本书之所以卖得很好，一个重要原因是作者参加了《奥普拉脱口秀》节目，看来自助出版也必须借助营销手段。亚利桑那大学研究小组研究了158种拥有ISBN的图书和亚马逊销售排名，计算销量在12～54册之间每年有14种图书，3册到10册之间的有98种图书，其余46种每年销售两本甚至更少。

2.电子图书自助出版

许多自助出版的按需印刷服务商也提供电子图书的出版服务，通常为PDF格式。亚马逊公司的模式是允许自助出版商上传电子书，经过亚马逊直接出版系统（KDP）把图书发往亚马逊书店。在自助出版领域创造了新的商业模式。

亚马逊“直接出版系统”自助出版服务项目在2010年6月份推出，通过这一服务，任何作者都可以向亚马逊提交图书，并申请进入Kindle Singles类别后由Kindle平台向消费者出售这些图书。提交图书的价格由作者自己决定，亚马逊则根据不同的价格区间收取相应的版税。通常情况下，Kindle Singles中的内容价格要远低于Kindle上其他电子书籍价格。有对Kindle Singles研究报告发现，2011年前100种图书的平均价格为1.4美元，整体书籍的平均价格为8.26美元；自出版图书的数量和价格均呈现下降趋势；有5位作者的书籍在前100种图书排行中的时间长达6个月；在亚马逊前100种图书中，2011年3月有27种自助出版书籍，创下历史纪录；2011年3月其中一种自助出版图书竟然排在了总榜单的第一位；50%～85%的自助出版图书价格都是0.99美元；自助出版图书的平均价格很少超过2美元，最贵的自助出版图书的价格也没有超过5美元。

自动化出版是电子图书出版的特点。在自动化模式下，作者上传封面，填写图书信息，上传图书文件。阿曼达·霍金和约翰·洛克（John Locke）2011年进入亚马逊畅销书的100强。约翰·洛克则成为在没有传统出版商包装的条件下冲击百万畅销书销量俱乐部的第一位作家。自助出版和定价模式的成功将会影响非传统出版的发展。

三、美国传统与非传统出版业的互动

在美国，传统意义上的图书出版业意味着各种各样的图书出版商、专业服务公司、图书发行和零售商等产业链条，图书出版的版税模式（royalty model）和补贴模式（subsidy model）之间的界限非常清楚。在传统出版模式下，出版商编辑并出版图书，进入批发和零售商的渠道，杂志和其他的媒体会做出评论促进图书的售卖。非传统出版的崛起带来无数的出版产品和服务，尤其是作者能够成为自己的出版商，让出版由原来的出版商独享的权利变成碎片化的全民出版狂欢。

专业的自助出版商的出现，为作者提供编辑、设计和其他出版前相关服务和发行、评论和市场营销等后期服务。对于那些分别选择分包商的作者来说，他要选数码印刷商、电子书格式转换公司、出版前的服务商、分销商和批发商。像亚马逊的KDP出版服务平台，可以自动生成图书，为作者提供图书的标准模板，作者负责决定最后生产完成书的内容。过去，自助出版的图书很少得到图书评论家的评论，评论家只评论主流出版商出版的图书，但是现在的情况发生了改变。美国《出版商周刊》杂志过去是传统图书评论的主要阵地，现在也开始评论一些自助出版性质的图书。创刊于1933年的《科克斯书评》（Kirkus Reviews）和创刊于1876年的《图书馆杂志》（Library Journal）在过去几年对自助出版的作品给予更多的评论。《科克斯书评》是美国当前最权威的图书评论杂志，为出版社、发行商和作者提供高质量的书评内容，而《图书馆杂志》更是美国最古老、质量最高的图书馆杂志之一，是美国图书馆界的重要的权威的刊物。此外，诸如《洛杉矶时报》、《丹佛邮报》、《号角书评》等评论媒体也为自助出版图书提供从免费到付费的各种服务。

最近几年美国图书的社交网络营销也发展了起来。自助出版商广泛利用了Facebook和Twitter等社交网站展开图书的营销攻势，效果非常明显。作者们通过社交网站互相帮助，专业交流网站“自助出版新闻”（Self-Publishing News）和“出版基础”（Publishing Basics）大受自助出版作者的欢迎。著名惊悚小说作家J·A·康耐斯（J.A. Konrath）出版了20多本作品，电子书发行量达到30万册，他经常通过社交网络与其他作者讨论他们的作品，给新的作者提出建议，讨论出版业的未来发展。自助出版对社交网络营销的重视还体现在相应的软件开发上，理查德·纳什（Richard Nash）开发了Cursor软件，帮助独立出版商学习社交网站出版的模式。

美国的主流出版商对非传统的出版模式并非视而不见，或者视为洪水猛兽。一些主流出版商在非传统出版市场业绩的刺激下也开始试水非传统出版。前文所述的亚马逊 Singles就是一个自助出版作家的平台。亚马逊在声明中“呼吁广大作家、思想家、科学家、商业领袖、历史学家、政治家和出版人”上传自己的作品。许多独立作者（Indie author）通过一个叫Payloadz的文件购买网站出版自己的作品。

兰登书屋购买了Xlibris和iUniverse公司的部分股权，剩下的股权是Barnes & Noble连锁书店来分享的，这些传统出版商和图书零售巨头通过资本运作的方式进入非传统出版。哈泼·柯林斯公司计划出版探讨历史话题的篇幅较小的电子书，并开发写字板设备和手机平台。Barnes & Noble连锁书店在2009年推出电子书Nook。施普林格公司大量采用按需印刷模式减少库存，其向学术界的机构客户售卖打包的电子书，如果想买纸质的图书，可以通过“我的图书”（ my copy）程序购买。

四、非传统图书出版业面临的商业与伦理争议

非传统出版开创了一种新的碎片化的出版业态，革新了美国图书出版业商业模式，是图书出版业的增量进步。美国学术出版协会(AAUP)的报告关注了新商业模式的发展趋势，如作者提供思想与客户提供资金支持的混合资金模式（crowdfunding model）。这种模式的代表性网站Kickstarter致力于支持和激励创新性活动。Kickstarter通过网络平台面对公众集资。该平台的用户一方是有想法的作者，另一方则是广大的投资人。作者在网站介绍自己的作品价值和集资数目，由投资人决定是否投资。Kickstarter网站上所有资金的流向由亚马逊公司运营，并且拥有亚马逊账户。现在一些经纪机构和知名作家使用这种方法，但是对没有名气的作者来说还只是梦想。非传统出版模式以大胆的商业模式构想改变了传统的出版概念，有很多新颖的做法，但是也存在相当多的问题与商业争议。

首先是非传统出版再利用模式的资源问题。一部分非传统出版的图书都是进入公共领域的特别老的书，非传统出版商有意规避了版权纠纷的，但问题是只有极少数读者需要那种极老的图书复印品，这部分图书即便是考虑长尾经济模式也如鸡肋。其次是非传统出版图书的质量问题。大多数非传统图书质量不高，达不到传统出版物的出版规格要求，有些甚至不能看作图书，而应作为另外的商品处理。与传统模式生产出来的图书相比较，非传统图书的制作采用的是光学字符辨识软件（［P1］optical character recognition，简称OCR）连接印刷机，这样的制作工艺会导致排印错误和漏页的问题。一些非传统出版的纸质图书整本书都是扫描复印出来的，字迹不清，扫描质量存在问题，甚至有别人阅读过的痕迹存在。第三，非传统图书的读者投诉问题比较普遍。无版权的非传统出版物被当做正常出版物在美国各大网络书店售卖，很多读者并不知情，买到的图书不符合正常出版物的规范，甚至有读者付诸法律手段解决。以Nabu公司为例， 2011年Nabu在全球卖了很多自助出版的图书，但同时也引起很多读者的不满，很多读者埋怨其系统性地故意误导自己。有读者认为亚马逊网站把公共版权领域的图书复印售卖和正常版权图书售卖相混淆，有误导和欺骗消费者之嫌。另外，一些零售网站宣传的绝版书的复制图书并非真正绝版，并非没有正常版权和正常印刷质量的版本。第四是篡改图书内容，因为非传统出版商会根据读者的需要修改或者删减内容，这一切没有经过原作者的允许。最后，一些自助出版服务商会和评论服务商签订合同，把图书评论作为图书市场营销的手段。但是这样的做法引起了商业伦理争议，所有的图书评论服务商否认他们只提供正面的评论，收费评论（paying for reviews）现象仍然是一种有争议的做法。

非传统的多种出版模式的出现改变了传统出版模式一枝独秀的格局，造就了美国多元化的异质图书市场，也改变了美国出版业的面貌。最近几年，美国读者购买的图书来自传统出版商和非传统出版商两个出版商群体。作者出版和再利用出版已经变成美国传统出版业中的一个重要组成部分，引起了美国书业的爆炸式增长。在非传统出版领域，电子图书出版前景明晰，而纸质图书出版仍有待观察，其版权、质量的商业伦理问题需要在发展中解决好。（刘蒙之）

来源：出版发行研究